Mi lesz a következő lépés az ügyfélélményben?

A vásárlási szokások jelentős változáson estek át az elmúlt időszakban, melynek eredményeként a vállalatok a régi módszerekkel már nem tudják ügyfeleiket tovább ösztönözni. A cégeknek fel kellett ismerniük, hogy a növekvő ügyfélelvárások miatt a vásárlási folyamat minden szakaszában figyelniük kell vásárlóikra, ezáltal tudják időben azonosítani és kezelni problémáikat. Ez azonban csak első hallásra tűnik egyszerűnek, az ügyfelek ugyanis egyre több információforrásra támaszkodnak döntéseik során.

Mivel napjainkban a vásárlók bárhol és bármikor információhoz juthatnak, közvetlen, gyors, személyre szabott kiszolgálást várnak el függetlenül attól, hogy éppen melyik csatornán - telefonon, weben, mobil felületen, közösségi oldalon vagy boltban - állnak kapcsolatban a vállalattal. Márpedig egy szervezetről a különböző interakciók során kialakuló kép legalább annyira fontos, mint a cég terméke vagy szolgáltatása. De hogyan tudnák a cégek korlátozott erőforrásaikkal egyszerre a hatékonyságot növelni, valamint a jelenlegi és potenciális ügyfeleket a megnövekedett ügyfélelvárásoknak megfelelően kiszolgálni?

Olyan digitális forradalom zajlik, amelyben a mobileszközök használata elsődlegessé vált, az ezzel járó számos új tényező – a mobilképernyők felbontása, telefonok operációs rendszerei, böngészői, alkalmazásai – mellett a vásárlói igényekre rugalmasan, gyorsan és csatornánként specifikusan kell válaszolniuk a cégeknek, hiszen vevőik elvárják, hogy az adott pillanatban és az adott helyen megkapják azt, amire igényük van.

A Canon megbízásából készült, közelmúltban megjelent Forrester-felmérés szerint a legtöbb szervezetnek valóban komoly kihívást jelent az ügyfélélmény-menedzsment optimalizálása a különböző digitális csatornákon, hiszen ezzel párhuzamosan az ügyfelek elvárják, hogy odafigyeljenek rájuk, időben felismerjék igényeiket, és ezekre vonzó módon testre szabott és következetes megoldást kínáljanak helytől és időtől függetlenül.

Ráadásul a digitális csatornák jelentőségét növelő technológiai forradalom ellenére a hagyományos csatornák – események, nyomtatott anyagok és az élő interakciók – ugyanúgy megmaradtak. Ez azt jelenti, hogy a vállalatok erejükön felül igyekeznek kiszolgálni számos új digitális csatornát, miközben a hagyományos tartalmakat továbbra is gyártaniuk kell.

A kutatásból az is kiderült, hogy az ügyfelek több csatornán történő kiszolgálásának legnagyobb problémája a koordináció hiánya. A három legfőbb kihívás egyike a kutatásban megkérdezett válaszadók 61%-a szerint a szervezetek egymástól elkülönülő, silókba zárt rendszerei közötti szinkronizáció megteremtése. Ez 46% szerint forráshiányra, 38% szerint a kulturális ellenállásra (szkepticizmus), 29% pedig a stratégia hiányára vezethető vissza, mely még azoknál a vállalatoknál is jelen van, akik a tanulmányban legfontosabb célként jelölték meg az ügyfelek elégedettségét.

A pozitív ügyfélélmény biztosítását ezen kívül technikai akadályok is hátráltatják. A válaszadók elmondása szerint ugyan a marketingosztály érintett leginkább az új kommunikációs eszközök bevezetésében, mégis az IT felel az ilyen megoldások azonosításáért. A pozitív ügyfélélmény megvalósítása érdekében egy vállalatnak tovább kell fejlesztenie szervezetét, üzleti kultúráját, modelljét és folyamatait, valamint IT-környezetét is, méghozzá úgy, hogy a tervezés folyamatát mindvégig az ügyfélközpontú gondolkodás vezérelje.

A vállalat elszigetelt rendszersilói és üzleti funkciói között kooperációra van szükség, mivel egyetlen részleg sem tudja egymaga átfogóan irányítani a technológiai célkitűzéseket.

Néhány fontos tipp a következetesebb digitális ügyfélélmény biztosításához:

• • Együttműködés – új struktúrák kiépítése, amelyek elősegítik az egyes üzleti funkciók közötti közös munkát. Nem érdemes egyetlen vállalatcsoporton belül kezelni az ügyfél-elégedettség kérdését.
• • Szelektív hozzáállás – egy vállalat sem képes egyszerre mindenre. A korlátozott erőforrások mellett a vállalatoknak a leginkább releváns csatornákra érdemes koncentrálniuk a létező és a potenciális ügyfelek esetén is.
• • Végül pedig fontos a szisztematikus hozzáállás – új megközelítésre van szükség a vállalatirányítás és az ügyfélélmény megtervezésében, amelynek részét képezhetik olyan új együttműködési gyakorlatok is, mint amilyen például a közös alkotás (co-creation). Ezáltal jóval könnyebben vázolhatók, meghatározhatók és kivitelezhetők az ügyfelek igényeit kielégítő interakciók.