Mit tanulhat a Marketingosztály az indiánoktól?

Létezik egy közmondás, amelyet rendszerint az őslakos cseroki indiánoknak tulajdonítanak: „soha ne ítélj meg egy másik embert, míg egy mérföldet nem jártál a cipőjében”. Csak ezután érthetjük meg igazán mások vágyait, indítékait és tetteit.

Ezt a mondást napjaink marketingszakembereinek is érdemes jól megjegyezniük. Az árukon található árcímkén felül az ügyfelek elégedettségét leginkább az elkötelezettség eléréséig megtett út befolyásolja. Ha nem járunk ügyfeleink cipőjében, honnan ismerhetnénk a számukra a megfelelő utat?

Néhány hónapja a Forrester vezető elemzője és ügyfélélmény-szakértője, Jonathan Browne egy őszinte tanáccsal állt elő az ügyféligények és -folyamatok megismerésének fontosságával kapcsolatban:

„Sokan szeretnénk hinni magunkról, hogy... gondolkodásunk ügyfélközpontú. Ugyanakkor, hacsak észre nem vesszük szervezeteink énközpontú hajlamait, annak a kockázatát vállaljuk, hogy… nehéz lesz velünk üzletet kötni, hiszen azt várjuk el, hogy ügyfeleink alkalmazkodjanak a mi nyelvezetünkhöz, üzletmenetünkhöz és szabályzatainkhoz. Ez a módszer többé már nem működik, mert az ügyfelek számtalan lehetőség közül választhatnak.”

Ma az intelligens ügyfelek a digitális eszközök előnyeit kihasználva döntik el, hogy kapcsolatba lépjenek-e egy márkákkal, és, ha igen, miként tegyék ezt meg. A termékek vagy szolgáltatások minőségéről online értékeléseket, illetve teszteket böngészve döntenek. Keresőmotorok segítségével hasonlítják össze az árakat, és így döntik el, hol vásároljanak. A közösségi média eszközeivel pedig széles tömegek előtt adnak hangot sérelmeiknek, ha valami balul üt ki.

A folyamatosan fejlődő digitális környezet mind az ügyfelek viselkedését, mind pedig a kommunikációs kihívásokat átírta, és erre a vállalkozások sokszor zavarosan reagálnak, megpróbálják utolérni magukat, illetve a változásoknak megfelelően átdolgozni marketingkampányaikat. Bár a legtöbb vezető tisztában van azzal, hogy eltérő megközelítést igényel a régi ügyfelek megtartása és az újak megnyerése; sajnos közülük túl sokan nem ismerik a leghatékonyabb módszert, amellyel mindezt elérhetnék. A helyes stratégia nélkül azonban túlságosan könnyű elveszíteni az ügyfelek érdeklődését, ha a vállalat közömbössé válik, az általa nyújtott szolgáltatás kívánnivalót hagy maga után, vagy egyszerűen csak nem érti meg a meglévő és lehetséges ügyfelek igényeit.

A tökéletes ügyfélélmény ott kezdődik, hogy a vállalat egészen pontosan megismeri, kik is valójában az ügyfelei, és milyen utat járnak be, amikor kapcsolatba lépnek a cég márkájával. A hatásos kreatív kampányokhoz vezető úton az első lépések egyike az ügyfelek gondolkodásának feltérképezése. Ehhez meg kell vizsgálni az egyes ügyfélszegmensek által megtett vásárlói utat, majd létre kell hozni számukra a lehetséges tapasztalatok optimális készletét, bármelyik utat is válasszák. A közösségi média megjelenése természetes módon alakította át a végfelhasználók elvárásait, akik immár fokozott gyorsaságot, magasabb szintű hatékonyságot és márkaelérést igényelnek – amellett, hogy a hagyományos csatornákon keresztüli kommunikáció rugalmasságára is számot tartanak. A kommunikációnak így az ügyfelek elvárásaihoz kell igazodniuk. Az pedig már a marketingszakemberek felelőssége, hogy ne kényszerítsék rá a szervezeti és ügyviteli folyamataikat az ügyfélre.

Ráadásul az ügyfélélmény nem ér véget a vásárlással, hanem egészen addig tart, ameddig az ügyfél szeretné – vagyis minden eddiginél fontosabb az ügyfeleket a marketingstratégia középpontjába helyezni. A szervezet érdeke, hogy az ügyfelek visszatérjenek, és mindvégig pozitív benyomásokban részesüljenek, a közösségi média segítségével szerzett online élményektől kezdve egészen az üzletekben vagy a telefonvonal másik végén szerzett ügyfélszolgálati tapasztalatokig.

Stanley Marcus, a Neiman Marcus korábbi elnöke és az igazgatótanács vezetője egyszer azt nyilatkozta: „A fogyasztók statisztikai adatok. Az ügyfelek hús-vér emberek.” Az ügyfelek által végigjárt döntési folyamat legjobb leképezései kizárólag részletes kutatások alapján alkothatók meg. A közösségi médiával kapcsolatos elemzések, interjúk és vizsgálatok segítségével a marketingszakemberek kidolgozhatják és feltérképezhetik az ügyfelek különféle élményei során tapasztalt problémákat, illetve kihívásokat. Ha a marketingszakemberek sikeresek szeretnének lenni napjaink üzleti környezetében, akkor minden egyes döntési folyamatot végig kell járniuk. Ezután már elmondhatják magukról, hogy valóban ismerik ügyfeleik igényeit, és bármit is tegyenek, ügyfeleket helyezik gondolkodásuk középpontjába.