BUSINESS BYTES

Mivel tudnák a vezetők felpörgetni az integrációt?

How-can-executives-create-a-new-spin-on-integration-?

A legtöbb szervezet szerencsésen felismerte, hogy az ügyfélélmény kezeléséért már nem csak a marketingosztály felelős, egy cég szervezeti egységei közül gyakorlatilag szinte mindegyiknek komoly szerepe van ebben, fejlesztéséhez pedig a különböző belső részlegek együttműködése az új digitális csatornák megjelenésével nélkülözhetetlenné vált.

A Canon megbízásából készített kutatás azt vizsgálta, hogy milyen hatást gyakorolnak a különféle marketing-, és kommunikációs csatornák az üzleti stratégiára. A független nemzetközi kutató és tanácsadó cég tanulmányából kiderült, hogy az üzleti vezetők 51%-a a legfontosabb mutatók közé sorolta az ügyfél-elégedettséget az új kommunikációs csatornák bevezetésének indoklásakor. A legtöbb vállalat mégis arról számolt be, hogy saját belső üzleti korlátaik hátráltatják az ügyfélélmény javítását célzó stratégiák tényleges végrehajtását. Egészen pontosan a felmérésben megkérdezettek 61%-a azonosította a belső silók közötti együttműködés hiányát az egyre komolyabb elvárásokat támasztó ügyfelek, egyre több eszközön történő sikeres kiszolgálásának problémájaként.

Sokáig a cégek kapcsolódási pontonként elemezték az ügyfélélményt, tehát minden tranzakciót külön-külön analizáltak, ami nem csak nem adott teljes képet, hanem akár rossz következtetésekre is vezethetett. Ezért egyértelműen szükség van a szervezetek egymástól elszigetelten működő folyamatainak és belső üzleti funkcióinak együttműködésére annak érdekében, hogy a szolgáltatások színvonalát az ügyfelek valós igényeihez igazítsák.

Leszögezhetjük, hogy nincs olyan részleg egy vállalatnál, amely kizárólagos szereppel bír az ügyfélélmény terén, és egy részleg sem képes pusztán egymaga javítani az ügyfelek elégedettségi szintjén. A válaszadók szerint, ugyan főként a marketingosztály feladata az ehhez szükséges új eszközök bevezetése, de valójában az IT választja ki a megoldásokat, ami tovább bonyolíthatja az adott helyzetet.

Az egymástól elszigetelt szervezeti egységek (silók) közötti korlátok lebontásának három legfontosabb lépése:

1. Funkciókon átívelő operatív bizottságok kialakítása

A munkát általában érdemes egy operatív részleg felállításával kezdeni, amelynek célja a szervezet egységei közötti funkciók javítása, a munkában pedig érdemes részt vennie az ügyfélközpontúság iránt elkötelezett, felsővezetői szintű menedzsmentnek is. Ezek a részlegek jogosultak az érintett felek véleménye alapján normákat kialakítani és felügyelni a vállalaton belül. Ha egyes csoportok hatékonyan működnek, a bevált gyakorlatot a bizottság rögzíti és megosztja a szervezeten további részeivel. A megkérdezett vállalatok több mint felében már alkalmaznak operatív divíziókat a belső korlátok lebontására.

2. A célok megosztása

A válaszadók fele a silók lebontását határozta meg a közös célok elérésének kulcsfontosságú feltételeként. Ha az üzleti stratégiát a végfelhasználói igények szem előtt tartásával határozzák meg, és a részlegek közötti egyetértésen alapuló munkával valósítják meg, akkor az ügyfelek elégedettségének és lojalitásának növelése hatékonyabban és gyorsabban elérhető, mintha minden részleg saját, külön célként tekint rá.

3. A közös alkotás lehetőségének megteremtése

A tanulmányban szereplő vállalatok fele által alkalmazott, a silók megszüntetésének harmadik módszere az úgynevezett co-creation, azaz a közös alkotás megtapasztalása a B2B-ügyfelekkel. Ez olyan értékteremtést tesz lehetővé, mely bevonja és részvételre ösztönzi az ügyfélélmény ökoszisztémájának minden tagját, közös platformra hozva az embereket – a vállalat dolgozóit, a partnereket és az ügyfeleket is. Ezáltal könnyebbé válik a kutatási adatok szintetizálása, a lehetséges megoldások felvetése, a prototípusok létrehozása és a visszajelzések nyújtása. A kollaboratív megközelítéssel a vállalatok nagyobb eséllyel fejleszthetnek ki olyan termékeket és szolgáltatásokat, amelyek valóban eleget tesznek az ügyfelek igényeinek.