BUSINESS BYTES

Közeleg a „dolgok internete”

  • Közzétéve 3 éve
  • 3 perc olvasási idő

Úgy gondolja, hogy már mindent tud az ügyfeleiről? Tisztában vele, hogy mit kedvelnek és mit nem, illetve mik a költési szokásaik, és milyen kommunikációs csatornákat részesítenek előnyben? Talán egy darabig. Amíg be nem köszönt a „dolgok” kora…

A Gartner előrejelzése szerint 2020-ra 26,6 milliárd eszköz rendelkezik majd interneteléréssel. Ezek az intelligens, internetre csatlakozó „dolgok” képesek olyan adathalmazokat szolgáltatni a marketingeseknek, amelyek nem csupán óriásiak, de az összetételük is rendkívül változatos.

Míg a kampánycélú adatgyűjtés és -elemzés nem számít újdonságnak, addig a dolgok internete (Internet of Things – IoT) létrejöttével olyan mélységű és terjedelmű információ kerül a birtokunkba, amely komoly kihívásokat támaszt a felkészületlen marketingvezetők elé. Mindez azonban nem igazán rossz hír, hiszen az IoT a versenyelőny lehetőségét biztosítja azoknak, akik már a kezdetektől képesek kiaknázni az előnyeit. Mit tehetnek hát a mai marketingszakemberek, hogy időben felkészüljenek?

Hogyan kapcsolódik össze az átláthatóság és az ügyféladat?

Az első kihívás, hogy pontosan megértsük, hogy mik az érzékeny területek az ügyféladatok gyűjtésekor. Az ügyfelek már többször bizonyították, hogy hajlandóak kompromisszumokra, ha az adatbányászat számukra is hasznos és átlátható. Így Tesco például a törzsvásárlói programjából származó adatok alapján a gyakran vásárolt cikkekre beváltható kuponokat kínál vásárlóinak, a Google pedig az ügyfelek e-mail fiókjából kinyert adatok alapján az általuk lefolytatott beszélgetésekre épülő célzott reklámokat jelenít meg feléjük. Az ügyfelek akkor fogadják el az olyan magánjellegű adatok hasonló felhasználását, ha tudnak a folyamatról, és hasznosnak találják az eredményeit. A cégek ugyanakkor nagyon vékony határvonalon mozognak: több vállalkozás túl messzire ment, amikor felfedte ügyfelei előtt, hogy mennyi mindent tud róluk, anélkül, hogy az adatgyűjtés átláthatóan történt volna.

A tanulság mindebből a marketingesek számára annyi, hogy tisztában kell lenniük az etikai kérdésekkel, ügyfeleik elvárásaival, valamint magánjellegű adatok védelmével. Az információgyűjtés során megszerzett adatok átláthatósága már kezdettől fogva alapkövetelmény: Egyértelművé kell tenni az ügyfelek számára, hogy van választási lehetőségük, és dönthetnek arról, hogy beszállnak-e a folyamatba. Egyet kell érteniük azzal, hogy közreműködésükért cserébe méltányos viszonzást kapnak.

A begyűjtött adatok rendszerezése

A következő kihívás az immár meglévő adathalmazok rendszerezése. Hogyan kapcsolhatók össze valakinek a vezetési szokásai, a kávéfogyasztása és az, hogy rendszerint mikor tér nyugovóra? Mit lehet kezdeni ezekkel az információkkal, ha egyszer már megszereztük őket? Honnan tudhatjuk, hogy a begyűjtött információk, insightok közül mi a leghasznosabb, amelyre alapozva megtehetjük az első lépéseket?

A jövő marketingszakembereinek vagy teljesen másfajta készségeket kell kifejleszteniük magukban a meglévőkhöz képest, – vagy gondoskodniuk kell róla, hogy az alvállalkozóik a lehető legtöbbet hozhassák ki az IoT által kínált lehetőségekből. A sikerhez a marketingeseknek a statisztikák felturbózására képes adatguruvá kell válniuk, de nem feledkezhetnek meg a legfontosabb feladatukról: az ügyfelekkel folytatott magas szintű kommunikációról sem.

Túl az adatokon: új csatornák meghódítása

Az internetre csatlakozó eszközök térhódítása együtt jár egy sor új marketingcsatorna megnyitásával. Közeleg a pillanat, amikor az ügyfelek valamennyi internetre csatlakoztatott eszközén keresztül kommunikálhatunk velük. Az Amazon már most is támogatott áron értékesíti e-bookjait és táblagépeit, ha cserébe reklámokat jeleníthet meg a készülékek zárolt képernyőjén – és ez még csak a kezdet.Mindez értelemszerűen még több megnyíló kommunikációs csatornát jelent a marketingeseknek, a siker fokmérője pedig egyszerűen annyi, hogy melyik az a csatorna, amelyik a legnagyobb megtérülést hozza. Ugyanakkor itt is oda kell figyelni, hogy megfelelő egyensúlyban maradjon az, hogy mennyire avatkozunk be az emberek mindennapjaiba azzal, amit nyújtunk a számukra. A hűtőszekrények például képesek lesznek megjeleníteni étel-házhozszállítási reklámokat, ha azt érzékelik, hogy kifogyóban vannak az alapélelmiszerek, például nincs otthon vaj vagy gyümölcslé. De vajon az ügyfelek is olyan pozitívan reagálnak az ajánlatokra, mint ahogyan azt a hirdetők elképzelik? A mindennapjaikba való beavatkozás vajon mekkora kompromisszumot ér meg?

A „dolgok” kora valóban egyre közelebb kerül hozzánk. Azoknak a marketingszakembereknek azonban nincs miért aggódniuk, akik jó előre felkészülnek, felvértezik magukat az etikai és adatvédelmi kérdésekre adható válaszokkal és legújabb tudnivalókkal, illetve időben megismerik az összetett ügyféladathalmazok kezelésének módját. Ezek együtt rejtik magukban azt a következő „nagy lehetőséget”, amire mindig is vártak!