BUSINESS BYTES

Mindenkinek vannak titkai – kezeljük hát bizalmasan az adatokat!

  • Közzétéve 2 éve
  • 2 perc olvasási idő

Néhány évvel ezelőtt nagy nyilvánosságot kapott egy eset, amikor egy amerikai szupermarketben vásárló tinédzser édesapja a boltba berontva követelte a személyzet bocsánatkérését. A lánya állapotosoknak szóló termékeket kapott postán – rengeteg tájékoztatót és babaholmikról szóló prospektust –, miközben még iskolába járt. Napokkal később az édesapa kínosan vallotta be, hogy a lánya valóban várandós. A szupermarket marketingosztálya előbb értesült a hírről, mint ő.

Bár a célzott üzenetekkel foglalkozó esettanulmányok nem mindig ilyen intim témát dolgoznak fel, de mindegyikből leszűrhető, hogy mekkora szerepe van az adatok megfelelő használatának a célzott üzenetek és termékajánlatok küldésekor. A hagyományos piaci szegmentálás és az ügyfélkövetés egyesítése a benne rejlő óriási lehetőségek miatt máris forradalmasította a cégek kapcsolattartását ügyfeleikkel. A fogyasztók egyedibb online élményt kapnak, hiszen keresés nélkül szembetalálkoznak azokkal az információkkal, termékekkel, hírekkel vagy linkekkel, amikre kíváncsiak. Ráadásul mindez még tovább finomítható úgy, hogy a fogyasztói szegmensek helyett valóban az egyes fogyasztókat érjük el, ami jobb vásárlási élményhez és végül nagyobb teljes költéshez vezethet.

Más kiváló eszközökhöz hasonlóan a személyre szabásnak is megvannak a maga gyenge pontjai – különösen akkor, ha csak egy vékony határvonal választja el a hasznos megkereséseket a tolakodóktól. Egy marketingszakember sem szeretné átlépni ezt a határt, ugyanakkor mindig olyan releváns és célzott információkat akarnak nyújtani, amelyeket a fogyasztók felhasználnak. Hogyan találhatjuk meg tehát az egyensúlyt, és hogy kerüljük el az ügyfelek elutasítását?

A sikeres cégek mindig a lényegre tapintanak rá, de soha sem tolakodóak.

Az első szükséges lépés a belső és a külső kommunikáció kialakítása. Ha létrejön egy jól működő belső kommunikáció, akkor ennek segítségével a vásárló minden lépését megismerik az érintett felek és az ügyfél számára is érzékelhetővé válik a megkülönböztetett figyelem.

A második lépés a vásárlók megismerése. Érdemes azokat a vevőket előnyben részesíteni, akikről tudjuk, hogy elkötelezettek, és valóban érdeklődnek a márka iránt. A feléjük eljuttatott információknak és ajánlatoknak mindig relevánsnak kell lenniük és a megfelelő időben kell megérkeznie. Felesleges például tévévásárlására szóló utalványt küldeni, ha a vevő épp most hagyta el a boltot az új készülékével.

A harmadik lépés az adatok ellenőrzése. A sikeres kapcsolati marketing alapját a releváns és pontos ügyfél-információk jelentik. Az ügyfelek örömmel fogadják az emlékeztetőket és a termékekkel, vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos előnyös ajánlatokról szóló marketingüzeneteket, mivel ezek hasznosak számukra, és egyszerűbbé tehetik az életüket. Másrészt viszont a pontatlan adatokon alapuló megkeresések a márka megítélését veszélyeztethetik.

A negyedik lépésként hasznos, de nem túl specifikus információkat kell nyújtani. Példaként képzeljük el, hogy egy fogyasztó kiposztolja a Facebookra, hogy remekül érezte magát a hétfő esti jógaoktatáson. Másnap, amikor a kedvenc sporteszköz-webshopjában böngészik, megjelenik a következő hirdetés: „Olvastuk, hogy jó volt a tegnapi jóga. Kattints ide, és nézd meg az akciós jógaszőnyegeienket 20%-os kedvezménnyel!” Bár az információ hasznos lehet, a kommunikáció túlzottan specifikus, és a vevő valószínűleg elfordul a márkától a túlzott közvetlenség miatt. Az ennyire közvetlen megkeresés helyett sokkal hatásosabb egy kedves figyelemfelhívás e-mailben vagy bannerben, hogy „a jógaeszközöket most akciósan árusítjuk” – ez máris jóval hatékonyabb (és visszafogottabb) formája a célzott marketingnek, és hatására az ügyfél nem kezd azon aggódni, hogy túl sok információt oszt meg az interneten.

Végezetül: figyeljen! Figyeljen az ügyfelekre, a panaszaikra, a rossz tapasztalataikra és a dicséreteikre is. Ezek az információk segítenek a problémáik megoldásában, a dicséreteik meghallgatásával együtt pedig erős és gyümölcsöző ügyfélkapcsolathoz vezetnek.

Fontos, hogy a személyre szabott információt mindenki örömmel fogadja, ha egy ismerős cégtől érkezik, de ugyanígy tolakodónak és zalkatónak is tűnhet, ha egy idegentől tapasztaljuk. Beszélgessen az ügyfeleivel, ismerje meg őket, ellenőrizze a rendelkezésre álló adatokat és figyeljen a vásárlókra. A márkák előtt rengeteg lehetőség nyitva áll, de ismerni kell a határokat!