BUSINESS BYTES

Ön ügyfeleit állítja tevékenységének a középpontjába?

  • Közzétéve 3 éve
  • 5 perc olvasási idő

A Forrester egyszerű logika mentén osztotta fel az elmúlt 100 év kereskedelmi fejlődését. Az „ipari termelés korának” nevezi azt az időszakot, amikor a nagy iparvállalatok, mint például a Ford és a GE is nevet szereztek maguknak. Az 1960 és 1990 közötti harminc éves periódus a „disztribúció kora” volt, amikor az egymással világszinten összekapcsolt szállítási rendszereknek, a sugárhajtóművek elterjedésének, illetve a logisztika terén elért fejlődésnek köszönhetően került be a köztudatba a UPS vagy a Toyota neve. Ezt követte az „információ kora” 1990-től 2010-ig, mely a világviszonylatban hálózatba kapcsolt számítógépek révén hatalmas sikert hozott az Amazonhoz és a Google-hoz hasonló cégek számára.

Ma már az „ügyfelek koráról” beszélhetünk, amikor a legeredményesebb vállalatok az olyan cégek közül kerülnek kis, mint a Facebook, az Apple vagy a Best Buy . Már eddig is tanúi lehettünk annak, hogy egyes társaságok  gyorsabban nőnek a kezdő vállalkozások szintjéről milliárd dolláros bevételt termelő óriásokká, mint ahogyan a gyerekek kijárják a középiskolát. Ezek a frissen alakult vállalatok gyakran olyan új, követendő üzleti modellekkel és szempontokkal működnek, melyek teljesen új alapokra helyezik a hagyományos ügyfél-márka kapcsolatot. Mindez drámai változást hozott a topvezetők gondolkodásában, hiszen a márkáknak jelenleg nem csak figyelniük kell az ügyfeleikre, hanem egyenesen az ügyfelek igényei köré kell szervezniük minden tevékenységüket. A túlélés záloga, hogy az ügyféltudatos látásmódról áttérjünk az ügyfélközpontú megközelítésre.

A Forrester alelnöke és kutatási igazgatója, David Cooperstein a következőkre figyelmeztette a marketing- és informatikai vezetőket: „Az emberek megváltoztak – másképp viselkednek, mások az elvárásaik és egészen másképp találnak rá az Önök vállalatára. Ma már az nem működik, hogy a reklám segítségével magunkhoz vonzzuk őket. Rengeteg út áll előttük, melyek közül elég csak a közösségi médiát említeni, ahol ők találnak rá arra a cégre, melynél azt tapasztalják, hogy tökéletes, folyamatosan magas szintű kiszolgálást kapnak.

Mindez arra készteti a márkákat, hogy újragondolják az ügyfelekkel való kapcsolatteremtés módjait, és olyan valós idejű adatokat használjanak, melyek illeszkednek az ügyfelek által használt kommunikációs csatornákhoz. Ha az ügyfeleket eredményesen akarjuk befolyásolni, akkor jelen kell lennünk az olyan csatornákon, ahol nyitottak az információ befogadására, mint például a fórumok, vagy a közösségi média.

Mind a marketing-, mind az informatikai vezető számára egyaránt világosak. a következmények. Erős nyomás alá kerülnek, hogy az ügyfelekkel történő bármilyen kapcsolatból azonnal olyan valós idejű adatot nyerjenek ki, mely megosztható és felhasználható vezetői, vagy akár üzletkötői döntések meghozatalához. Az ügyfelek elvárásai azonosak, de mégis változóak, hiszen mindig ugyanolyan magas szintű, hibátlan szolgáltatásra vágynak, függetlenül attól, hogy személyesen, egy alkalmazáson keresztül, vagy a mobiltelefonjukon, illetve számítógépen megnyitott webhely, vagy akár vezetékes telefon segítségével kerülünk velük kapcsolatba.

Ugyanakkor nem csak beruházásról vagy a megfelelő technológia bevezetéséről van itt szó. A siker kulcsa, hogy megnyerjük az ügyfeleket és rávegyük őket a mi termékeink és szolgáltatásaink választására.

Ezt azonban könnyebb leírni, mint megvalósítani. Következzék most öt kérdés, amelyet ebben a folyamatban minden vállalatnak fel kell tennie saját magának:

1. Hasznosak vagyunk-e ügyfeleink, fogyasztóink számára?

Kissé különösnek tűnhet, de a digitális korban ez az a kérdés, amelyet minden márkának meg kell válaszolnia. Választ nyújt-e a márkám a felhasználók kérdéseire, igényeire, egyáltalán van-e célja a márka létezésének?

Ha úgy gondolja, hogy elegendő csupán egy jó szolgáltatást nyújtani vagy egy vezető terméket előállítani, érdemes megfontolni, hogy öt mobilfelhasználó közül több mint négyen inkább a használható márkákat részesítik előnyben, mint az érdekeseket.¹.

Tehát, valóban hasznos a tevékenysége? Sikerült egy vásárlási folyamatot összesen két kattintásra csökkentenie, mint ahogyan az Amazon teszi? Egyszerűbbé tették már a cikkek keresését és összehasonlítását? Ha nem, most szólunk: lehet, hogy valaki már megtette ezeket a lépéseket.

2. Csatornafüggetlenül kapcsolatba tudunk lépni az ügyfeleinkkel?

Az ügyfelek ugyanazokat az embereket jelentik, akár laptoppal keresik fel a webhelyünket, akár egy mobiltelefonnal böngészik mobilalkalmazásunkat, legújabb prospektusunkat olvassák vagy személyesen keresnek fel bennünket. Miért is várnák el tőlünk, hogy más-más szolgáltatást kapjanak?

Ehelyett azt szeretnék, hogy azonnal kapcsolatba tudjanak lépni márkánkkal, bármilyen csatornán is érkezzenek. És ez egyaránt igaz a korábbi rendelésekre, az igénybe vett szolgáltatások és termékek értékeléseire, a hasonló termékeket forgalmazó partnerek ajánlásaira, a hűségpontok egyenlegének alakulásáról szóló értesítésekre, és minden egyébre, amihez csak hozzá kívánnak férni.

A mobil és közvetlen webelérésről összegyűjtött adatok egyeztetésével a vállalatok nem csupán növelhetik eladásaikat, de hűséget is ébreszthetnek ügyfeleikben, akik szívesen veszik a jobb kiszolgálást.

3. Odafigyelünk-e ügyfeleinkre?

Az odafigyeléshez nem csak jó fülekre van szükség, hanem arra is, hogy az ügyfeleinket rávegyük, hogy visszajelzéseket adjanak, illetve hogy tisztában legyünk azzal is, hogy mi a véleményük, ha nem velünk beszélgetnek éppen.

Az adatok szokás szerint mindent feltárnak. Néha a legegyszerűbb jelek utalnak arra, ha egy adott terület nagyobb odafigyelést igényel. Ilyenek a boltban üresen otthagyott kosarak vagy egyes árucikkek esetében hirtelen csökkenő eladások, amelyben akár szerepet játszhatnak a vetélytársak azonos területen elért sikeréről érkező hírek is. A közösségi média és az ügyfélszolgálati munkatársak jó fokmérői azoknak az akadályoknak, melyeket a márkák sikerrel vettek vagy esetleg elhibáztak. Kiegészítésként kérdőíveket is érdemes alkalmazni, amelyekkel az ügyfelektől szerezhetők be információk a jól és rosszul megoldott feladatokról.

4. Magunkba nézünk néha?

A saját szervezetünkben végzett próbavásárlás jól megmutatja, milyen is külső szereplőként kapcsolatba kerülni velünk.

Rákérdezünk kétszer ugyanarra az információra? Tudjuk, hogy kinek, mit és hogyan mondunk?

Ha esetleg nem tudjuk kiszállítani a terméket vagy biztosítani a megrendelt szolgáltatást, akkor küldünk-e értesítést a teljesítés várható idejéről, és felkínálunk alternatív lehetőségeket? Teszünk-e javaslatokat? Vannak-e kosárméretet növelő extra szolgáltatásaink?

Végezetül, tudunk-e olyan élmény nyújtani, mellyel elérjük, hogy az érdeklődők egyszerűbben váljanak vásárlókká?

5. Elhisszük, hogy már a miénk az ügyfél?

Ha igen, azonnal álljunk meg, hiszen a digitális kor egyet már bebizonyított: az ügyfelek napjainkban minden korábbinál ingatagabbak. Ha nem sikerül köréjük építenünk a szervezetet, valaki máshoz pártolnak majd, aki több sikerrel járt ezen a téren. A technológiai innovációk minden eddiginél egyszerűbbé tették a márkák közötti váltást, amelynek eredményeként a márkahűség jelentősen csökkent.

A rideg valóság az, hogy az ügyfelek közösségi vagy szakmai életében valószínűleg nem töltünk be olyan fontos szerepet, mint azt hinnénk, így folyamatosan dolgoznunk kell hűségük fenntartásán.

A márkaváltás egyetlen gomb megnyomásával elintézhető. A bizalmat ki kell érdemelni, de, ami még fontosabb, hogy a megtartásán szüntelenül dolgozni kell, ami nem jelent mást, mint hogy folyamatosan az ügyfelet kell a középpontba helyeznünk. Az „információ korában” azok boldogultak igazán, akik az adatokat összegyűjtötték, illetve birtokolták. Az „ügyfelek korában” már nem az a kérdés, mivel rendelkezünk, inkább az számít, hogyan használjuk fel azt, ami a birtokunkban van.


¹ Forrás: eMarketer-tanulmány, 2011.